Генеральный директор «НДВ-Недвижимости» Александр Хрусталев рассказал о существующих моделях бизнеса на рынке продаж новостроек, а также о том, зачем он создал себе конкурента — компанию «Бон Тон».

Как себя чувствуют московские агентства недвижимости, которые занимаются продажами новостроек?

— Сегодня в Москве около пяти-семи основных игроков среди агентств по продажам новостроек, включая «НДВ». Все они были сформированы относительно давно, но в этом году появился новый игрок — агентство недвижимости «Бон Тон».

Как себя чувствуют агентства, которые продают новостройки? Более-менее нормально. Нового строительства в Москве и Подмосковье достаточно много, темпы и объемы наращиваются. Думаю, на ближайшие два-четыре года в этом бизнесе прогноз благополучный. Продажи новостроек через агентства так или иначе будут идти.

— Какие существует модели работы для агентств недвижимости? Как и на чем они зарабатывают?

— Бизнес-моделей для агентств недвижимости, занимающихся реализацией новостроек, несколько. Первая модель — «эксклюзив отвечает», причем «НДВ» работает только по данной схеме. Все новостройки в нашем арсенале «НДВ» — это эксклюзив. Сами за все отвечаем, тратим свои деньги — на разработку бренда, на офисы продаж, рекламу…

Вторая модель — самая распространенная — это «оформители», то есть так называемые «рулетки». Застройщик выбирает два-три агентства, на телефоны которых в итоге и поступают звонки от потенциальных клиентов. При этом застройщик может разделять с этими агентствами бюджеты на рекламу и маркетинг.

И третья модель — «родня»: застройщик организует собственный, «домашний» отдел продаж, который состоит из своих людей, родственников, «подружек директоров».

Это три ключевые схемы в бизнесе с реальными деньгами. Однако на рынке, кроме застройщиков и агентств недвижимости, есть и другие игроки — банки. Сегодня они стали требовать от строителей диверсификации каналов продаж, предлагают разделять риски. Компания «НДВ», как я уже сказал, работает с новостройками только на эксклюзивной основе. Это наш бизнес и наша философия. Но в какой-то момент мы поняли, что теряем определенную часть рынка, на которой распоряжаются остальные агентства… Несколько лет назад мы создали компанию «Бон Тон». Изначально она занималась элитной недвижимостью, но поскольку сейчас «элитка» не тренд, созрело решение переориентировать компанию на продажу новостроек по неэксклюзивным договорам. Мы поменяли менеджмент и сформировали настоящую команду — классную, сильную, мощную. В итоге фактически создали новое агентство недвижимости, которое обладает практически тем же потенциалом и динамикой, что и «НДВ», но работает в своей нише.

«Бон Тон» действует совершенно автономно, я провожу только срезы по ключевым вопросам раз в один-два месяца. В этом плане у меня нет конфликта интересов с «НДВ» как у собственника обоих компаний. Выручка растет кратно. Более того, команда «Бон Тона» в нынешнем году обошла по темпам и объемам продаж на новостройках, по которым работает, многие агентства. Конверсия очень высокая. Это подтверждают и сами застройщики: по мнению нескольких руководителей девелоперских компаний, ребята молодцы, работают качественно.

Екатерина Тейн, директор по продажам компании ПСН:

— Для PSN Group сотрудничество с «Бон Тон» — немного эксперимент, поскольку на рынок комфорт-класса агентство вышло только в этом году, а ранее занималось элитным сегментом. «Бон Тон» дебютировало успешно, уверенно и сейчас показывает один из лучших результатов среди всех агентств.

Серьезная и профессиональная команда экспертов, основательный подход к делу и интересный портфель проектов позволяют судить, что у агентства очень хорошие перспективы.

— Что такое конверсия для агентства недвижимости?

— Конверсия в маркетинге выводится из отношения числа клиентов, заключивших сделку, к общему числу людей, имевших контакт с продавцом. На московском рынке продаж новостроек нормальной конверсией считается одна сделка на 26 контактов. У компании «Бон Тон» один договор подписывается с 16 телефонных звонков. Конечно, это не везде так — на разных объектах по-разному. Но все-таки показатель для рынка знаковый! И что интересно, такие показатели дает молодая команда. Представьте, что значит «подвинуть» другие агентства недвижимости по новостройкам, которые уже лет 10–15 на рынке. Когда несколько месяцев назад новички из «Бон Тона» стали обгонять риелторов из других компаний, об этом заговорили все. На каких-то новостройках обошли на 10%, на других — на 60%. Причем поток рекламы у компаний одинаковый. А что надо застройщику? Ему нужны продажи, он бьется за каждый звонок. И здесь необходима эффективная команда. Не просто команда, которая является оформителем, а которая делает свои личные продажи. В этом, кстати, школа и философия «НДВ» — делать личные продажи, а не просто гнать поток с рекламой.

— А что общего у «НДВ» и «Бон Тона»?

— Надо сказать об общих элементах в философии бизнеса «НДВ» и «Бон Тона». Знаете, многие агентства недвижимости, когда приходят к застройщику, начинают с лукавства. С порога обещают девелоперу, что продадут его квадратные метры по максимально возможной цене, например по 150 тыс. руб. Застройщика это, конечно, радует. Однако когда подходит время заключать договор (а это буквально считаные недели), такие агентства начинают постепенно снижать прогнозируемую цену продаж: говорят уже о 130 тыс. за 1 кв. м. В ходе продаж выясняется, что спроса нет, агентство ставит застройщика об этом в известность и начинает продавать по 120 тыс. руб. и ниже. Так может продолжаться до уровня себестоимости строительства… «Бон Тон» и «НДВ» сразу предлагают реальную цену. Мы лучше будем поднимать ценник в случае успеха продаж, чем любыми путями залазить в проект, как это делают многие компании. Думаю, застройщики, прочитав эту историю, задумаются о своем опыте работы с целым рядом агентств.

Евгений Штраух, генеральный директор Galaxy Group:

— Несмотря на непростое время для рынка недвижимости в целом, мы успешно реализуем свои проекты, и значительную помощь в этом нам оказывают наши партнеры. С компанией «Бон Тон» работаем чуть больше года и с уверенностью можем сказать, что это один из самых успешных игроков на рынке риелторских услуг. По крайней мере, по нашему проекту агентство показывает уверенные и стабильные результаты.

Мы очень ценим профессионализм, опыт, консалтинг и качественную работу команды «Бон Тон».

— В итоге за какой моделью будущее: за эксклюзивными или соэксклюзивными продажами?

— Думаю, что классические агентства по продаже новостроек вообще лет через пять-семь уйдут в небытие. И не важно, какую они использовали систему продаж. Скорее всего, будущее — за электронными сервисами, через которые будут осуществляться сделки по типу электронных бирж. Однако сейчас классические агентства недвижимости — очень серьезная добавочная структура, необходимая застройщику, чтобы в сложной конкурентной борьбе продавать недвижимость. Могу только сказать, что самостоятельно отделы продаж застройщиков по качеству продаж проигрывают любому — практически — агентству недвижимости.

— Какие рабочие инструменты продаж новостроек вы бы назвали сегодня самыми эффективными?

— Самый эффективный инструмент — качественная реклама. Но под качественную рекламу нужен качественный товар. Ответственность за продажи сегодня надо взваливать на всех участников девелоперского проекта: риелторов, строителей, банки… Это как с «Оскарами» в кино: чтобы взять награду в номинации «За лучший фильм», надо все представить на высшем уровне.

— Что значит качественная реклама? Какие самые эффективные площадки и форматы?

— Их много, не стоит все перечислять. Мы вырабатывали свои рекламные стратегии годами, поэтому я не буду говорить, какая площадка самая эффективная…

— Очевидно, что контекстная реклама…

— Не факт. Сейчас на рынке появилось море некачественной интернет-рекламы. Застройщиков, девелоперов, строителей буквально «разводят» на гигантские ежемесячные бюджеты, предлагая покупать ссылки или объявления. В итоге продают некачественные звонки. Мне кажется, что это уже гигантская подпольная империя, дельцы которой зарабатывают состояния на продаже звонков любыми путями. Вот этого сейчас просто тьма.

Я от таких «услуг» отказываюсь. Потому что знаю реальную «стоимость» и ценность такого звонка. На одной странице застройщику предлагают купить звонок за 200–500 руб., а на соседней странице, не гнушаясь, набирают людей, имеющих возможность сидеть в интернете, для работы в «компании, которая занимается звонками по рекламе». Создается целая армия таких людей. Надо понимать в итоге, что они никогда не купят новостройку в реальности.

В этом плане «Бон Тон» — удачный пример посредника между девелоперской компанией и покупателями новостроек. Можно посмотреть, как оборудованы офисы компании, как работают сотрудники, как они выглядят, как общаются с клиентами (а это самое главное!), как подходят к решению бизнес-задач. Для меня, например, важно, что менеджерам «Бон Тона» не пришлось объяснять, что надо работать качественно. Что надо заниматься не осваиванием рекламного бюджета, а давать деньги только на ту рекламу, которая должна «отбиваться». То есть понятие самоокупаемости, эффективности — это в голове фактически каждого менеджера нашей компании.

Игнат Бушухин

Источник: РБК-Недвижимость

Выбор города или региона

Александр Хрусталев: «В этом году появился новый игрок - агентство недвижимости «Бон Тон»