Эвелина Ишметова, основатель образовательной платформы Школа Девелопера, директором по консалтингу и развитию KEY CAPITAL, в интервью для НДВ Супермаркет Недвижимости рассказала о прошедшем форуме FORCITIES, как изменились настроения участников рынка, о новых трендах и устойчивых тенденциях.
Какие ключевые вызовы отрасли обсудили эксперты форума FORCITIES?
Ключевыми вызовами сегодня является смена парадигмы в связи с изменением условий льготной поддержки, включая корректировку ипотечных программ, начавшуюся полтора года назад. В настоящее время компании адаптируются к новым условиям работы. В следующем году ожидаются изменения в условиях семейной ипотеки и запуск новых ипотечных продуктов, при том, что банки ужесточают требования к объему выдачи кредитов. На этом фоне по регионам отмечается тенденция снижения спекулятивного спроса: покупка недвижимости с целью инвестирования или «парковки» средств становится менее массовой, чем ранее. Возникает вопрос относительно конкретного объема данного спроса. Например, если его доля составляла бы 20–30% рынка, то исключение этого сегмента возвращает нас к прежним объемам неразогретого рынка, существовавшим до начала активного роста.
Это, в свою очередь, может привести к снижению объема реализуемого жилья, в первую очередь напрямую влияя на фактический покупательский спрос. Кроме того, это способно вызвать корректировку продуктовой линейки: при отсутствии ориентира на спекулятивный интерес и фокусе на реальные потребности целевых аудиторий, возникает необходимость дифференцировать создаваемый продукт для соответствия специфическим запросам.
Возникает вопрос, насколько девелоперы готовы инвестировать в новые продуктовые направления, поскольку в настоящее время большинство из них по-прежнему придерживается стратегии создания универсального продукта. Такие продукты должны быть удобны и понятны представителям различных возрастных групп, семейного статуса и иных характеристик.
В массовом сегменте существует осторожность относительно экспериментов с нишевыми продуктовыми решениями. В то же время специалисты по продукту и архитектуре активно подготавливаются к этим изменениям: они изучают зарубежный опыт, анализируют тенденции, связанные с ростом числа индивидуальных покупателей и изменениями в структуре населения, и формируют соответствующую продуктовую линейку по запросу руководства. Однако степень вовлечённости руководства в эти инновации остаётся предметом обсуждения.
Кроме того, на отраслевых форумах всё чаще рассматриваются вопросы диверсификации портфеля, когда традиционные жилые девелоперы осваивают новые, ранее им не свойственные, сегменты рынка. Это требует от команд, продуктологов и аналитиков пересмотра подходов, так как для новых сегментов характерны иные требования к технологиям и продуктовым решениям.
Необходимость освоения новых компетенций и адаптации к изменениям — одни из ключевых вызовов текущего этапа. С одной стороны, рынок демонстрирует беспрецедентный уровень продуктовой диверсификации, с другой стороны, сохраняется осторожная стратегия, обусловленная экономической ситуацией.
Есть ли сейчас какие-то зарождающиеся тренды или по-настоящему уникальные предложения для потребителей?
В настоящее время невозможно однозначно утверждать, что существуют проекты, ориентированные исключительно на определённые социальные группы как ядро аудитории. Тем не менее, в начале прошлого года активно обсуждались флипперы, которые формируют спрос на аренду определённых типов жилья, не учитываемых в планах отечественных девелоперов. Можно отметить, что классические модели девелопмента недооценивают сегмент молодой аудитории в возрасте 20–30 лет. До сих пор считается, что основная целевая группа — это люди 35–40 лет, обладающие ресурсами для приобретения недвижимости, а представители более молодой категории пока не рассматриваются в качестве покупателей.
Однако статистика по финансовым операциям демонстрирует иную динамику: молодые клиенты неожиданно приобретают премиальное жильё. Остаётся открытым вопрос, насколько это явление носит массовый характер и готов ли застройщик переориентировать стратегию под данную категорию клиентов. Даже если она не рассматривается как ключевой покупатель, возможно, имеет смысл рассмотреть её в качестве потенциальных арендаторов. Благодаря деятельности флипперов и инвесторов, работающих с подготовкой объектов для сдачи в аренду, может возникнуть отдельный сегмент целевой аудитории.
В настоящее время мы не наблюдаем очевидных продуктовых решений, соответствующих данному направлению. Как отметил на стратегической сессии Роман Капинос, первый заместитель генерального директора, ФСК «Регион», в большинстве случаев решение о покупке принимается женщиной, что подтверждает необходимость ориентирования на данную аудиторию. Аналогичное мнение десять лет назад высказывал Игорь Манн, подчеркивая значимость работы с женской целевой группой.
Среди застройщиков профессиональным взаимодействием с женской аудиторией может выделиться компания «КОМОССТРОЙ» из Ижевска. Их рекламные кампании широко адресованы женщинам. Более того, совместно с маркетинговым агентством, обслуживающим этого застройщика, была проведена лекция для участниц клуба Школы Девелопера, посвящённая образам и атрибутике женских персонажей в рекламе. Необходимо отметить удачную кампанию, реализованную этим агентством: креативная акция вызвала значительный отклик на рынке. Таким образом, можно отметить, что на рынке долгое время сохраняются идеи, которые спустя годы вновь становятся актуальными. Анализ архивных стратегических заметок прошлых лет позволяет выявить подходы, способные эффективно работать и сегодня.
Чем XI форум отличается от предыдущих?
Весной 25-го года у нас проходил юбилейный форум. Тогда рынок явно еще не был готов признать, что мы достигли дна, хотя фактически этот этап уже миновали. Все находились в поиске ответа — действительно ли это то самое дно? Мы постоянно задавали себе этот вопрос. Сейчас, под конец 2025 года, ситуация стала яснее: признание наступило не только в Москве, но и в регионах — на прошлой неделе мы были в Новосибирске, и там тоже очевидно, что хуже уже не будет.
И тут возник новый вопрос: готовы ли мы жить на этом уровне ближайшие полтора года? Если всё останется как сейчас, сможете ли вы строить свои планы, исходя из текущих объемов продаж, себестоимости и других ключевых показателей? Если вы уже адаптировались к новым условиям, поздравляем — вы соответствуете требованиям современной действительности. В противном случае следует учитывать неблагоприятные тенденции. Стоит отметить, что основная риторика последних стратегических сессий во многом строится вокруг базового сценария развития экономики, озвученного Эльвирой Набиуллиной. Однако в частных беседах руководители многих компаний отмечают, что, в случае реализации негативного сценария, особенно самого пессимистичного варианта, соответствующие меры не предусмотрены. Такая ситуация вызывает значительные риски для бизнеса.
То есть изменилось настроение участников рынка?
Настроения на рынке не изменились: примерно 70% участников считают, что рентабельность проектов снизится в следующем году, никто уже не ожидает роста. В целом, основной настрой — продержаться до 2027 года. Основная дискуссия сводится к тому, что в 2027-м возможно начнётся восстановление, поэтому все надеются пережить 2026-й. Люди постепенно переходят от неприятия к принятию текущей ситуации и сохраняют надежду. Вопрос лишь в том, как каждая компания войдёт в 2027 год, ведь следующий год обещает быть временем оптимизации. Многие девелоперы выбрали темой следующего года цифровизацию и повышение эффективности — кто-то будет перестраиваться, кто-то перерабатывать процессы, кто-то менять продукт. У каждой компании свои сложности, с которыми она знакома и работает индивидуально. Грядущий год можно сравнить с расчисткой авгиевых конюшен — это подготовка к 2027 году, и эффективность этих усилий, а также то, насколько радикальны будут изменения, зависит от конкретной организации. Пока ни один из крайне пессимистичных прогнозов для рынка не сбылся, однако 2026 год, похоже, станет переломным моментом. Эта ситуация должна найти отражение в стратегическом планировании на следующий год: именно от текущих показателей стоит отталкиваться при формировании новых целей.
Каковы были критерии отбора экспертов форума? Какой процент из них - визионеры?
Ключевыми критериями отбора являются следующие: участник должен быть действующим игроком рынка и в период между форумами продемонстрировать интересные кейсы, отражающие актуальные вызовы или перспективные направления. Такие кейсы должны быть способны удивить, вдохновить и обратить внимание на значимые проблемы или возможности отрасли, чтобы участники могли получить ценный опыт для дальнейшей работы. При отборе мы придерживаемся нейтральной позиции и не даём оценочных суждений относительно правильности тех или иных действий компаний, поскольку каждая организация выбирает собственную стратегию развития. Основная задача — обеспечить широкое распространение информации о релевантном опыте, чтобы каждый мог почерпнуть что-то полезное для себя. Сегодня приоритет отдается только самым свежим кейсам, реализованным в текущих экономических условиях либо находящимся на стадии внедрения или проектно-строительной фазы. Кейс, реализованный в 2020–2021 годах, не считается актуальным, так как его замысел и реализация происходили в совершенно иных финансовых и экономических реалиях.
Анализ восприятия новых проектов рынком целесообразно проводить спустя определённое время после их выхода на рынок, чтобы результаты были объективны и информативны.
На новом форуме FORCITIES целый зал посвящён ИИ в девелопменте. Какие кейсы про практику использования ИИ на объектах были представлены в рамках сессии?
Очевидно, что развитие в данной области еще не завершено, и пока рано говорить о достижении окончательных результатов. Несмотря на то, что вопрос внедрения искусственного интеллекта обсуждается уже не первый год, мы все еще находимся на этапе начальных практических попыток. На стратегическом модуле Девелоперы РФ в этом году участники только начали активное применение новых продуктов: в ходе занятий спикер предложил всем установить соответствующее программное обеспечение и непосредственно во время сессии демонстрировал различные сценарии постановки задач и получаемые ответы. Это позволило руководителям компаний увидеть разницу между корректной и некорректной формулировкой запросов. Опыт произвел серьезное впечатление на участников – многие из них продолжили работу с ИИ в вечернее и ночное время, адаптируя возможности сервисов под стратегии развития собственных организаций. Практика показала, что такие системы могут стать полноценными собеседниками для обсуждения идей, предлагать разнообразные решения и обеспечивать новые подходы к управленческим задачам.
Сейчас проникновение искусственного интеллекта становится широким. Если говорить о девелопменте, мы специально не затрагивали тему проектирования строительства и применения искусственного интеллекта в этой области, ведь тогда пришлось бы выделять для этого отдельную секцию. Мы решили сосредоточиться на маркетинге и продажах, которые являются основными направлениями использования ИИ среди девелоперов. Здесь особенно активно экспериментируют с генеративными моделями: создание изображений, фото и видео, а также текста стали неотъемлемой частью процессов.
Встает вопрос: можно ли настроить работу контент-фабрики так, чтобы для каждой целевой аудитории автоматически подбирался контент по заранее подготовленным описаниям, а затем этот контент автоматически размещался во всех социальных сетях согласно контент-плану? Этой теме посвящено отдельное выступление на нашем форуме. Один из приглашённых спикеров поделился своим опытом – он уже пытался реализовать подобную систему. Также выступили представители нескольких крупных компаний, которые тоже пробовали внедрять такие решения. У них есть как отрицательный, так и положительный опыт, и они рассказали о своих ошибках и трудностях — не все получилось так гладко, как хотелось бы.
Второй важной темой этого года стала кибербезопасность, которая приобрела особую актуальность. К сожалению, некоторые разработчики до сих пор считают, что эта проблема их не затронет. Между тем хранение персональных данных — зона прямой ответственности девелоперов, учитывая значительный объем такой информации. Недооценивать вероятность кибератак ошибочно, даже если масштабы хранения уступают банковским организациям.
Можно ли рассматривать искусственный интеллект как потенциальную замену специалистов в этой области
Несомненно, это действительно означает замену кадров. Но стоит ли этому противиться или бояться перемен? Такой инструмент можно использовать по-разному: кому-то проще положиться на него, а кто-то применяет его осознанно — экономит ресурсы, готовит необходимые документы, берёт на себя рутинные задачи. Однако в любом случае происходит следующее: ценность сотрудников, остающихся в вашей команде, растёт. По сути, средняя зарплата тех, кто продолжает работать в штате, должна увеличиваться, поскольку сохраняются те, кому готовы платить больше и кто способен интеллектуально дорабатывать результаты искусственного интеллекта.
Сейчас часто говорят, что кадрового голода уже нет, потому что на рынок вышло достаточно специалистов. Как ты это оцениваешь? Повлияло ли появление искусственного интеллекта на ситуацию с кадрами — ощущается ли их избыток или все еще сохраняется нехватка?
На мой взгляд, дефицит кадров по-прежнему остается, просто сейчас он проявляется по-другому. Искусственный интеллект пока не высвободил столько сотрудников, сколько реально требуется рынку. Наибольший спрос по-прежнему наблюдается на руководителей проектов — и искусственный интеллект пока мало способен их заменить. То же самое касается топ-менеджмента: востребованность людей, умеющих принимать решения, а не просто выполнять инструкции, никуда не делась. Если посмотреть обсуждения на HR-форумах, там отмечают нехватку прикладных специалистов: каменщиков, людей рабочих профессий. Искусственный интеллект пока не конкурирует с такими специалистами. Топ-менеджмент, люди, обладающие аналитическим мышлением и способные принимать самостоятельные решения, остаются очень востребованными. Также актуальны специалисты «руками»: те, кто способен качественно выполнять свою работу, создавать что-то. Сокращения происходят в основном среди административного аппарата — вот тут автоматизация действительно заметна.
Почему на этот раз у вас прошло 4 бизнес-тура - больше, чем прежде?
В последние годы интерес к однодневным бизнес-турам по России снизился: многие уже посетили самые привлекательные объекты за последние три года и теперь реже выбирают короткие поездки. Однако люди всё равно стремятся использовать возможность познакомиться с регионом глубже, оставаясь там несколько дней и дополнительно выделяя время на новые экскурсионные проекты. Москва продолжает входить в число самых популярных направлений у аудитории, несмотря на не самую экономичную инфраструктуру, организацию строительных площадок или уровень маржинальности. Например, интерес к форумным турам заметно вырос по сравнению с прошлым годом: в этом сезоне спрос оказался настолько высоким, что один из маршрутов пришлось разделить — появились отдельные туры по северным и южным жилым комплексам города, а северный маршрут проводится даже дважды.
В большинстве случаев в поездках преобладают продуктологи, директора по маркетингу и директора по развитию. В небольших компаниях едут обычно топ-менеджеры или те, кто только начинает работать в этой роли. Реже в составе бывают специалисты по строительству и технические инженеры; также встречаются архитекторы, которые часто принимают активное участие.
По каким критериям отобраны объекты образовательных маршрутов?
Обычно мы отправляем запросы на посещение объектам крупнейших девелоперских компаний тогда, когда строительство объекта уже завершено, отделочные работы окончены и проект готов к демонстрации. При этом важно, чтобы была оформлена входная группа и другие основные элементы внутреннего пространства. Главное, чтобы процесс передачи ключей еще не начался — именно этот короткий период особенно интересен для осмотра проекта в завершенном виде. Иногда, конечно, мы посещаем объекты на стадии черновых отделочных работ, когда всё еще в бетоне: тогда внимание уделяется офису продаж, концепции будущего проекта и качеству строительства в целом.
Но больше всего наших продуктологов интересует финишная отделка — хочется увидеть готовый результат, включая офис продаж и все детали будущего пространства. Бывают и экскурсии по строительным площадкам, но это отдельная история, например, как модуль проектирования строительства. В этом году в Тюмени у нас прошёл такой тур по стройплощадкам. Мы обычно не включали этот проект в продажи — он оставался незамеченным и был не слишком интересен, так как мы работали напрямую с руководителями проектов и техническими директорами, выезжали на строительные площадки, чтобы посмотреть, как там всё организовано: как осуществляется выезд транспорта, где размещаются склады, каким образом устроена навигация, где отдыхают рабочие. На практике это и есть стройнадзор. Безусловно, такой формат работы связан с техникой и практикой, поэтому договориться о подобных визитах бывает непросто — лишь немногие компании готовы пустить специалистов на объект, открыто показать всё устройство стройки и позволить делать выводы. Тем не менее, те организации, которые идут на такую прозрачность, проявляют смелость и уверенность в качестве собственной работы. Это вызывает уважение у коллег по отрасли.
Форум прошел в конце года, когда девелоперы подводят итоги, принимают перспективные решения и стратегии на 2026-й год. Насколько им в этом помогает живая встреча на проекте FORCITIES?
Мы постарались собрать и передать максимально полный объем информации, накопленный за последние полгода. Это данные с форумов, региональных площадок, а также от людей, с которыми мы работаем и которые заказывали у нас проекты, обучение или корпоративные программы. Мы стремились охватить все эти темы, чтобы как можно больше участников могли их услышать. Для удобства добавили видеозапись: если что-то пропустили в одном зале — посмотрите запись из другого. Что касается общения, оно возможно, у нас есть телеграм-канал и чат, куда участники могут вступить заранее, представить себя, оставить контакты, задать вопросы и обсудить интересующие темы.
На форуме поощряется неформальное общение и обмен контактами. Участники могут легко найти друг друга для общения или обсуждения вопросов, а также задать интересующие их вопросы напрямую ответственным лицам. Контактные данные открыты, поэтому любые предложения и запросы можно направлять в любое время.
На мой взгляд, около 70% присутствующих так или иначе взаимодействуют с нами или с ближайшей аудиторией на других наших мероприятиях. Мы продолжаем поддерживать сотрудничество через клубные форматы и сообщества, которые курируем. Например, действуют женские клубы, где участницы активно поддерживают друг друга как члены общего сообщества, а также совместно планируют неформальные встречи.
Мужчины чаще всего объединяются на базе нашего проекта Девелоперы РФ. В этом году в соответствующем чате состояло 120 человек. Участники на протяжении восьми месяцев разрабатывают стратегию, защищают ее, затем встречаются с преподавателями на итоговых мероприятиях и продолжают тесно общаться после завершения курса.
Таким образом, форум — не единственная точка соприкосновения для нашей аудитории, хотя он и является крупнейшим ежегодным событием. Мы регулярно видим ту же самую аудиторию на различных собственных мероприятиях, что способствует формированию общей атмосферы и успешному проведению событий. По сути, речь идет о сообществе, пусть оно и не оформлено формально в виде клуба. У нас впереди еще много перспективных возможностей для дальнейшего развития этого сообщества.
Как вы оцениваете сегодня интерес участников рынка, а также властей к подобным, мультиформатным мероприятиям, включающим нетворкинг?
Власти, как правило, охотно принимают участие в организуемых нами мероприятиях при получении официального приглашения. Однако взаимодействие с ними требует соблюдения определённого регламента, а также учета необходимости заранее планировать их присутствие на площадке. Следует отметить, что в силу высокого уровня занятости у представителей властей возможны изменения в расписании: например, экстренные совещания или неблагоприятные погодные условия могут повлиять на их возможность прибыть на мероприятие. В настоящее время мы еще не внедрили практику привлечения резервных выступающих на случай подобных изменений.
А онлайн-подключение?
Обычно мы проводим онлайн-подключения или делаем видеозаписи. Чаще всего такие записи интегрируются в контент небольших мероприятий, например, в формат семинаров— это может быть как видеозапись, так и онлайн-выступление. В таком формате общение с представителями власти оказывается продуктивнее, чем во время крупных форумов.
В нашем сегменте наблюдается определённая закрытость и локальность: у нас ограниченное количество журналистов и представителей власти, а основное взаимодействие происходит в рамках внутреннего профессионального сообщества. Множество вопросов обсуждаются между участниками на наших форумах, сессиях и при разработке стратегий. Именно атмосфера доверительного профессионального общения привлекает многих участников к нашему мероприятию. При желании мы можем расширить формат и увеличить масштаб, однако на данном этапе мы сосредоточены на действующем формате и продолжаем его развивать.
Планируете ли в следующем году проводить форумы из серии FORCITIES (и когда)?
У нас есть две гипотезы. Первая — это проведение форума весной и осенью, как мы делали в этом году. Вторая связана с укрупнением мероприятия: тогда форум будет проходить только осенью. Мы планируем принять окончательное решение через неделю после обсуждения этих гипотез.
